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一家初创时尚企业的失败故事

作为初创企业,定制鞋履品牌shoes of prey在2017年的总销售额已经高达1.15亿美元,在发展初期可以说是非常成功。然而好景不长,一年后这间公司就停止营业了。对此,品牌创始人jodie fox想分享一些经验和建议,以免其他品牌重蹈覆辙。

美国纽约——2009年,jodie fox和两位联合创始人共同创办了鞋履品牌shoes of prey。他们希望能以更平易近人的价格,为人们提供高端定制的鞋履。

fox来自澳大利亚,之所以决定从事鞋业工作,是因为她的丈夫、品牌联合创始人之一michael fox的母亲从中国香港旅行回来后,对定制鞋这一概念大加赞赏。当时的香港早已将可定制服务推广至鞋业了。

shoes of prey最初的发展资金皆来自自筹,创立仅两个月后就实现了收支平衡。到2014年,它已经达成了数百万美元的目标收入,设计了超过400万双鞋。2015年,该品牌被《悉尼先驱晨报》(sydney morning herald)评为澳大利亚最受瞩目的初创企业。它还与澳大利亚百货公司david jones、nordstrom建立了合作伙伴关系,共筹集了超过2500万美元的资金。2017年,其总销售额已经高达1.15亿美元。

然而,这些辉煌没能延续。2018年夏天,shoes of prey正式停止运营,并于今年3月进行了业务清算。报道称,投资者在这场“灾难”中损失了2400万美元。

对于时尚界来说,shoes of prey的失败极具警示意义。fox在她即将于11月出版的新书《重新启动:关于创建跨国企业,可能有更多你需要知道的事情》(reboot: probably more than you ever wanted to know about starting a global business)中详细讲述了她与品牌之间的故事。

在一次采访中,fox说,关闭她的公司是她一生中最艰难的时刻之一。她切身感受到了来自风险投资、隐性批发成本的负面影响,以及当企业过于依赖一些可能不被消费者熟知或接受的理念时,所面临的风险。

“有太多的恐惧和羞愧围绕着一个经营不善的企业,我们需要进行这样的对话和交流,”fox说:“我们需要意识到并正视这些真相,这也是企业管理运营的一部分。”

如何从零开始

shoes of prey的创始人并没有零售或制造行业的相关经验,对她来说,品牌发展早期亦是她不断学习、发现意外收获的时候。

fox和曾在谷歌就职的mike knapp在大学期间相识,后来一起在香港与专门定制鞋的品牌商、以及最关键的供应商建立了联系。

人际关系往往是进入这些圈子的必要条件。在经济衰退最严重、工厂急需新客户的时候,shoes of prey就此诞生了。

品牌一共推出了12种基础鞋款,包括及踝短靴、尖头高跟鞋、芭蕾平底鞋和拖鞋等。除了这些样式区别外,还有不同的鞋跟高度、面料和颜色供选择,尺码范围覆盖非常全面,甚至还可以将一双鞋中的其中一只做得比另一只大。

shoes of prey不仅在消费者中建立了良好的口碑,还推动了blair fowler等youtube用户的迅速走红。fox表示,品牌的销售额出现了大幅增长,美国和澳大利亚成为其最大市场,德国、日本和英国等地区亦呈现出良好的发展态势。

增长背后的烦恼

fox说,早些时候曾有大量关于投资的问询向shoes of prey涌来。

“我喜欢支持那些正在解决棘手问题的公司。以消费者负担得起的方式、按需定制并生产鞋,是零售业最难做到的事情之一,”blue sky ventures的投资总监elaine stead说道——这间公司于2015年投资了shoes of prey。

品牌最初是拒绝接受投资者的现金投资的,因为这些定制鞋其实开销都很低。尽管如此,品牌还是于2014年和2015年先后筹集了550万美元和1550万美元。

正如bof当时报道的那样,这些现金的注入使shoes of prey得以扩展其定制和生产模式。它在中国南部开设了自己的工厂,并在nordstrom的六家门店内都开设了精品店。这家总部位于西雅图的连锁百货也参与了2015年时对品牌的投资。

然而,这笔资金是有附加条件的。这家初创企业利用资金来追求高增长率,却牺牲了自己的盈利能力。它在招聘和营销方面投入了大量资金,很快便入不敷出。当销售业绩跟不上公司日益全球化的发展步伐时,现金开始逐渐耗尽。

“如果我们坚守此前的小众定制市场,也许可以建立一个每年盈利2000万到5000万美元的业务,”michael fox在一封电子邮件中表示, “一家专注于小众市场的企业不应得到风险投资的支持,而是应该放慢速度,以实现更多的利润。事后看来,我们应该坚持以前的发展方向。”

批量销售也意味着成本的增加——nordstrom会收取佣金和店铺的租金。由于担心这间百货的销售人员在没有佣金的情况下,不愿意花更多时间为顾客细致地推销定制鞋,fox还专门雇佣了品牌自己的销售员工。nordstrom对此并未作出回应。

这家初创公司耗尽了资金,多家实体店于2016年底纷纷关闭。

fox说:shoes of prey后来更专注于电商这种直接面向消费者的发展模式,但依旧没有吸引到大量受众。

“我们通过艰难的方式认识到,那些更大众化的消费群体其实并不想去创造,他们想要获得启发从而知道自己应该穿什么,”今年3月,michael fox在medium上发表的一篇文章中写道,“他们想看到最新的流行趋势,以及instagram网红和其他名人的穿着打扮,这些才是他们想要的。”

在这种情况下,由风投支持的公司通常会转而求助于更多的投资者。但blue sky ventures的stead表示,这间公司并没有及时进行战略调整。

"尽管它拥有忠实的全球客户基础和可靠的团队,但风投市场的交易是建立在信心之上的," stead说道,“公司最后所做的努力太少也太迟了。”

随着2017年亏损的持续扩大,jodie fox表示,shoes of prey正在探索更多能够实现盈利的方式,包括为其他零售商生产定制产品。但事实上,每只鞋的制作成本加上运营工厂的费用,是一笔非常大的开销。

由于公司只能依靠每周的收入来维持营业,fox决定对品牌进行清算,而另外两位联合创始人已经于早些时候退出了。

“我的一位董事会成员说,‘总会有办法的,’”fox说,“但实际上,完整的谚语说法是,‘除非你死了,否则总会有另一招。’”

深刻的教训

如今,shoes of prey已停止营业了。fox说,她对个性化定制模式的局限性已经有了更深的理解——这种模式在2009年时被认为前途一片光明。

创始人们相信,定制化将是时尚的未来。在一定程度上,他们是对的。现在,包括gucci和nike在内的不少品牌,会让消费者自己动手参与产品设计。但这家初创企业的创始人没有察觉到的是,定制无法成为产品最主要的吸引力来源,只有作为产品的附加功能,才能发挥出最好的效果。

澳大利亚斯威本科技大学(the swinburne university of technology)的教授们在一篇博客文章中剖析了这个品牌的消亡历程:shoes of prey受到了“选择悖论”的冲击,这个术语创造于2004年,它解释了为什么在面临更多的选择时,消费者反而会因此感到焦虑。

“我们从选择中获得的满足感呈倒u型曲线,”两位教授写道,“当选择不多的时候,拥有更多的选择会让我们感觉良好,但当已经有很多选择时,更多选项的出现会让我们的感受变糟。”

michael fox正在澳大利亚推出以植物为基础制成的肉类产品,他告诉bof,企业家们需要在推出产品之前熟悉产品市场。

“我们实际上并不知道消费者会作何反应,”他说,“直到我们建立了一家工厂,来加快交货时间和降低零售价格,然后再对鞋子的设计进行经验总结时,我们才意识到客户并不想定制鞋子。在未来,我会尽我所能,确保自己在构建基本发展框架之前拥有正确的价值理念和方向。”

jodie fox认为,创业文化过于强调好胜心——这种态度让她感到危险。

“你需要勇气才能去承认错误,这样是不对的。即使是面对困难和危机,我们也应该与其他时候一样进行对话和沟通,”她说:“我们喜欢去赞美企业,却不谈论它们的利润和弱势,这其实并不现实。”

fox补充说,受到过往经历的启发,她开始反击商界中明目张胆存在着的性别歧视。投资者告诉她,她给人的印象很“虚假”、不讨人喜欢。她认为男性在商界很少会受到这种批评。fox表示,公开反对那些轻浮且挑剔的投资者是很重要的。在2016年的一次商务会议上,一名男性评论了她的外表之后,她在youtube上制作了一个视频,以讨论女性企业家常常会面临的情况。

stead认为,shoes of prey的失败是“毁灭性的”,但他也承认,在支持初创企业时,这种失败的风险常有发生。他说,从这个品牌身上学到的一个关键教训是,初创企业在发展中一旦出现问题,要准备好迅速且彻底地进行变革。

“你需要足够敏捷,以便在计划行不通的时候作出改变,”stead表示。

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